娃哈哈重回700亿后 宗馥莉改革需闯“两关”

　　来源：中国经营报

　　本报记者 孙吉正 北京报道

　　日前，娃哈哈集团董事长兼总经理宗馥莉再次成为舆论的焦点。一方面，在最新出炉的《胡润百富榜》中，宗馥莉凭借810亿元的财富成为新的中国女首富。另一方面，在娃哈哈集团2024年销售会议上，宗馥莉宣布2024年娃哈哈“成功拉齐了10年前的业绩规模”。公开数据显示，2014年娃哈哈营收为728亿元。

　　《中国经营报》记者注意到，自娃哈哈创始人宗庆后逝世以来，围绕哈娃娃的话题和热议始终不断。日前有媒体称，部分地区的经销商在与娃哈哈签订2025年销售合同中，市场经销商调整为与杭州宏胜营销有限公司合作。对于娃哈哈经销体系的改革和变动，记者联系了娃哈哈方面求证，娃哈哈未做出回应。

　　在过去的10年时间内，对于娃哈哈的业绩不振，外界有着各种声音的解读。80后的宗馥莉上任后，外界期盼着她能予以娃哈哈新的活力。“娃哈哈的产品、管理方式老化，在很长一段时间内成为老生常谈的话题。宗馥莉上任后，开始了一系列的改革。但2024年娃哈哈的业绩提振，很大原因还是宗庆后逝世后，大众对于娃哈哈的关注度提高。2025年，保持娃哈哈继续增长是对宗馥莉掌舵的首次大考。在瓶装水竞争进一步红海化的前提下，宗馥莉的内部改革至关重要，无论是大股东还是老职工，都对宗馥莉领导下的娃哈哈有着更高的期盼。”快消行业专家路胜贞说。

　　取得亮眼成绩单

　　近日，网络上流传出宗馥莉在集团2024年销售会议后的晚宴上向经销商敬酒的照片。作为娃哈哈的新任掌舵者，宗馥莉在向外界展示出亮眼成绩单的同时，以老练的姿态向外界传达出其掌控全局的态度。

　　此外，9月份，娃哈哈发生了一系列工商变更，宗馥莉正式接任法定代表人、董事长兼总经理。这一变动后，宗馥莉成为娃哈哈的实际控制人，持股比例为29.4%。

　　记者注意到，宗馥莉出任娃哈哈董事长之后，在娃哈哈高层全面起用新人，新增的7人大多商业履历简单，仅在娃哈哈集团一家公司任职。天眼查APP显示，其中，洪婵婵现任宏胜饮料集团有限公司（以下简称“宏胜饮料”）财务部部长；王国祥则在“宗庆后时代”一直出任副总经理；费军伟为大股东杭州上城文商旅发展有限公司（以下简称“上城文旅”）的董事成员，为上城文旅的董事代表。

　　在宗馥莉正式接手娃哈哈之后，有媒体报道称，部分员工对于宗馥莉的分红政策表达出了不满。随后，在娃哈哈职工代表大会上，宗馥莉明确表示不会取消干股分红政策，但分红将基于个人岗位绩效，而非资历或级别。宗馥莉强调，希望与员工建立“同行者”的关系，共同推动娃哈哈的发展。同时指出了娃哈哈内部存在的思维惰性，鼓励员工不畏艰难、勇往直前。

　　在娃哈哈集团2024年销售会议上，宗馥莉发布了多项重磅奖励政策，鼓励经销商明年继续深耕市场、做大做强。对于2025年终端建设、新品开发、特通渠道开拓等工作排名前列的经销商予以专项奖励。2024年，娃哈哈针对业绩增长表现突出的经销商，合计发放奖励近亿元，娃哈哈销售人员整体收入增长30%。

　　“宗馥莉的经销体系改革，较为明显的特征是加大了对经销商的激励力度和制度。”中国食品产业分析师朱丹蓬说，在“宗庆后时代”，娃哈哈对于经销商的管理是较为严格的，且存在激励制度不足的问题，宗馥莉上任之后，可以看到的是她首先在经销商层面予以压力和动力，试图在2025年稳住增长的势头。

　　上海博盖咨询创始合伙人高剑锋表示：“目前来看，宗馥莉的改革主要针对的是娃哈哈此前存在的‘大锅饭’问题。在‘宗庆后时代’，员工持股分红确实在娃哈哈初期予以员工极大的工作积极性，但是随着娃哈哈逐步做大，早期入股员工与后加入的员工在利益分配上出现了差距。宗馥莉上任之后，第一时间就试图改变这一现象。”他认为，从管理层角度来看，娃哈哈需要更为制度化的管理制度，此前宗庆后“家长式”的管理方式将被彻底取代。

　　对此，香颂资本执行董事沈萌认为，职工持股会是中国改革开放、经济转型过程中的阶段性历史产物，却不是市场化的结果，所以里面的利益分配问题或许是一笔永远无法算清楚的账。所谓职工持股会，基本上都是产自集体所有制经济组织，所以只有先将其改制为企业法人，才可能对应到具体的对象，但集体所有制的历史包袱太重，因此也就一直搁置未解决。因此，宗馥莉在完全执掌娃哈哈之后，必然会对此进行改革。

　　值得注意的是，日前有媒体称，部分地区的经销商在与娃哈哈签订的2025年销售合同中，市场经销商调整为与杭州宏胜营销有限公司合作。天眼查显示，杭州宏胜营销有限公司的法人代表为宗馥莉，成立于今年6月，为宏胜饮料的全资子公司，而宏胜饮料为宗馥莉在娃哈哈集团之外成立和控制的饮品公司。对此，记者联系了娃哈哈方面求证，娃哈哈方面未作回应。

　　“在6月份，网上流传的宗馥莉辞职风波中，文件中宗馥莉称无法掌控公司因此提出离职，虽然最后以宗馥莉继续担任总经理结束，但也说明了娃哈哈内部此前存在宗馥莉难以推动改革的力量，宗馥莉此举是将娃哈哈的上下游完全掌握在自己的控制中。”朱丹蓬说。

　　根据公开资料，宏胜饮料自创立以来，长期负责娃哈哈集团部分的上游生产。

　　“2024年，宗馥莉突破了各个障碍完成了初步的改革路径，明确了分红与业绩挂钩的奖励机制，从宗馥莉的报告和演讲来看，未来娃哈哈的渠道拓展和创新还会继续，也将面临内部和外部的挑战和机遇。”清华大学品牌营销高级研究员孙巍说。

　　如何赢得新一轮增长

　　“目前，娃哈哈与农夫山泉予以经销商的经营任务和压力都比较重，虽然还没有完全下压至各级经销商，但是大部分人都感受到了经营压力。”一名分销商告诉记者，“从今年夏季开始，各大品牌的价格战已经展开。现在农夫山泉的550ml纯净水单瓶利润已经低于了3毛钱。”

　　朱丹蓬表示，目前，头部品牌的每瓶瓶装水的整体成本价在4毛左右，如果压缩到极致，可以达到3毛多。记者注意到，在今年“双11”活动中，部分电商平台的农夫山泉的纯净水价格低至5毛钱一瓶。

　　灼识咨询报告显示，按零售额计，包装引用水为所有软饮品类中增长较快的细分赛道。

　　“包装水市场在很长一段时间内都是软饮市场毛利最高的品类之一，但随着头部品牌竞争加剧，包装水市场利润被进一步压缩，在2016年左右兴起的提价潮已经成为过去式，低价成为当下的主流。”孙巍说。

　　根据娃哈哈方面发布的信息，今年8月，娃哈哈为娃哈哈创意旗舰店代运营服务进行招标，希望该店对娃哈哈新品进行官宣、联动等，产品目标是至少打造3款线上爆款产品，年成交额目标在4500万元。

　　在集团2024年销售会议上，娃哈哈方面强调，在2025年将重点突破水、茶，五大产品全面均衡发展，实施多渠道网络布局、挖掘多业态销售潜力，集中资源加强终端建设。在会议上，宗馥莉表示，要持续加强终端建设，增加冰柜投放数量和陈列数量，全面提高娃哈哈的终端陈列形象与占有率。

　　上述报告显示，按2023年的零售额计算，在中国包装饮用水市场中，农夫山泉凭借23.6%的市场份额独占鳌头，紧随其后的是市场份额为18.4%的怡宝，位列季军的是市占率为6.1%的景田，娃哈哈则以5.6%的市占率屈居第四。

　　朱丹蓬指出，娃哈哈在一线城市的投入相较于竞品来说较少。此次宗馥莉的改革也是在补齐这一块。“对于饮料企业而言，没有冰柜就等于几乎没有销售，冰柜陈列的整个面积、数量、质量决定了最终的销量。宗馥莉当然也深刻地看到了这一点，所以，娃哈哈正试图追赶和补齐冰柜陈列，否则和其他品牌是无法竞争的。” 朱丹蓬表示，冰柜在一、二线城市的投放已经趋于饱和，且竞争早已白热化，留给娃哈哈的空间并不多。未来，饮料品牌应当致力于饮品口味、质量升级迭代方面，这才是发展的长久之计。

　　“可以预测的是，在2025年，一、二线城市将是娃哈哈的重点培育市场，而面对已经向下下达‘死任务’的农夫山泉，以及刚刚完成上市的怡宝，娃哈哈的挑战非常之大。”高剑锋说，包装水市场的价格战已经不可避免，饮料尤其是茶饮饮品的竞争已经从产品创新向同质化竞争过渡，从各个品类来看，娃哈哈在2025年面临的形势依然严峻。

　　业内认为，想要赢得新一轮的增长，娃哈哈需要完成两条路径的突破。朱丹蓬说：“一方面，需要完成新的大单品的突破。2024年，娃哈哈的业绩恢复主要是集中在原有大单品上，新品没有在细分品类中有更亮眼的表现，这也是娃哈哈在很长时间内存在的问题。另一方面，虽然娃哈哈在2024年对经销商队伍进行了改革，但经销体系的改革需要很长的时间，且改革依旧存在一定阻力。”

　　路胜贞表示：“娃哈哈在2024年取得亮眼成绩的原因是多方面的，有宗庆后对中国饮品市场的影响、娃哈哈的顺势营销、宗馥莉的改革等，但这也引起了竞争品牌的警觉，2025年宗馥莉以及改革中的娃哈哈将经受市场的进一步考验。”